ESTRATTO DA: ITALIA OGGI 20 GIUGNO 2007

È di moda la comunicazione coerente

Vince la marca che mantiene uno stile sempre riconoscibile

A cura di: Marco A. Capisani

Griffe e maison di moda libere dai dettami della moda stessa.

Ogni marchio deve proporre il proprio stile e rimanervi federe: inseguire le tendenze estemporanee del mercato non paga e non permette all’azienda di personalizzare prodotti e brand. Non sono più i consumatori a identificarsi infatti con i marchi della moda, ma spetta alle maison trasmettere l’impegno con cui confezionano i vestiti, riempiendo la propria comunicazione di valori (tradizione, attenzione al dettaglio, qualità dei tessuti). Il tutto all’interno di una strategia di marketing esperienziale, che osi di più e infonda i valori positivi al grande pubblico. Sono queste le regole d’oro e i consigli che alcuni tre i più importanti responsabili delle maison insieme con i direttori delle agenzie specializzate hanno spiegato a ItaliaOggi, in occasione della 72° edizione di Pitti Immagine Uomo, in calendario a Firenze fino a sabato prossimo. Obiettivo: cogliere in anticipo i trend dei prossimi anni nella comunicazione della moda.

“Basta identificarsi con le modelle, bisogna farlo con chi produce e s’impegna a produrre capi di qualità: le famiglie che hanno creato le maison”, spiega Isabella Errani, titolare dell’omonimo studio di comunicazione. “Gli imprenditori della moda devono personalizzare i prodotti, per esempio trasformando le loro ultime generazioni in testimonial pubblicitari del brand. In questo modo si dà credibilità al marchio”. L’Italia ha bisogno, sempre secondo Errani, non solo di personaggi glamour con cui rapportarsi, ma anche e soprattutto di progetti speciali o partnership tra marchi che rendano speciali le collezioni. “Rinnovare l’immagine delle griffe made in Italy non è facile”, precisa la titolare dello studio, “perché le imprese tricolore devono al contempo comunicare che mantengono una tradizione, si affidano ancore ai modellisti, hanno una storia vera alle spalle”.

Tra innovazione e storia, la traccia risolutiva potrebbe trovarsi lungo un fil rouge che, a giudizio di Mario Gastaldin, direttore comunicazione della Alviero Martini Spa, “conduca il consumatore direttamente a riconoscere il lifestyle della casa di moda”. Se per Alviero Martini sono temi fondamentali il viaggio, il piacere del muoversi e il comfort nell’abbigliamento, la filosofia sottostante è “proporre un proprio stile”, radisce Galstadin “senza dipendere dai dettami della moda”. È vero che l’uomo resta fedele a certi materiali e colori nel vestirsi, ma il giusto equilibrio, secondo il direttore comunicazione, sta nell’introdurre novità e bilanciare con costante fedeltà al proprio stile.

Creatività e comunicazione restano però croci e delizie del mondo delle griffe, perché tutti vorrebbero osare ma molti temono conseguenze negative sulla propria immagine. “Chi non osa, però”, ribatte Vito Papa, direttore marketing Stonefly, “non si distingue dalla massa. Su 30 campagne stampa tutte uguali, il lettore di una rivista non si fermerà a osservarne neppure una”. La creatività non muore mai, a giudizio di Papa, e la si può declinare su tutta la strategia promozionale del marchio, soprattutto spingendo sul marketing esperienziale che permette di coinvolgere il consumatore in ogni momento della giornata. “Osare non significa, del resto, pianificare campagne senza regole precise” interviene Andreina Longhi, a.d. dell’agenzia Attila. “Il vero errore è che la moda innova poco, perché le maison non hanno stimoli creativi esterni, Il rischio che si corre, a livello di sistema, è che cambi solo la fascia alta del comparto e gli altri segmenti seguano a rimorchio”. Il consiglio di Longhi per fare comunicazione in modo diverso passa, per esempio, attraverso collezioni esclusive con le sole opere prime di giovani artisti, oppure scegliere un concetto forte, ad hoc per quella linea”.

“Il mercato non ha bisogno in questo momento di mistificazioni”, aggiungono Rinaldo e Alessandro Modonese, titolari dell’omonima agenzia “ma di messaggi chiari, leggibili ed efficaci”, dati con una certezza di resa sulla riconoscibilità del marchio.

“Innovare può richiedere anche uno stile semplice. I recenti orientamenti si sono soffermati, tra gli altri,  sull’uso del disegno nella pubblicità”, prosegue Domenico Renda, responsabile comunicazione Pignatelli, “sottolineando l’attenzione a ricercare immagini di maggior pregio. Il passo, poi, dal disegno al design è breve”. Mai cadere nell’errore quindi, continua Renda, di trasmettere ambientazioni trasgressive, troppo forti, “perché vince di più l’immagine sobria, elegante, proiettata verso il lusso”. E sull’importanza della raffinatezza e della gioia di vivere è d’accordo anche Riccardo Adamo, fondatore di Aerre Consulting: “Dopo la seconda metà degli anni ’90, la trasgressività è scontata. Il pubblico percepisce l’incertezza generale e internazionale. Ecco perché c’è un ritorno ai valori veri, alla base anche del marketing esperienziale, tra stimoli di vita concreti, personalizzazione mirata ed espressioni di umanità”.

I modelli da proporre devono essere adeguati e tangibili, a giudizio di Adamo, all’interno di un contesto comunicativo positivo. “Una ricetta valida”, chiosa il fondatore di Aerre Consulting, “in tutta Europa. E non solo”.